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名酒纷纷加码商超直供 是时候重拾商超渠道了

admin 2020-08-23 酒水资讯 204 ℃ 0 评论

商超,这个被多数品牌当作价格标杆的渠道,近两年来又被重新关注起来。尤其是今年茅台新增22家直销商,其中包含不少商超渠道,也让大家再次看到商超的渠道价值。除茅台之外,还有不少名酒及省级龙头企业在加码商超直供。那么,在新的形势下,商超的渠道价值是什么?应该如何运作该渠道?

1、茅五引领,打响商超创新营销升级战

今年以来,“商超直供”成为了热点议题之一。尽管这不是一个新模式,但在茅台的带动下,商超渠道被重新“发现”,并重视起来。今年以来,以茅台、五粮液、郎酒、仰韶等为代表的酒企加大了对商超直营渠道的投放力度。

茅台:至2020年6月,茅台直销商超扩展到33家

今年6月份以来,茅台再度加大直营渠道的投放力度。6月18日,茅台新签约22家直销渠道,包括16家区域KA卖场、4家酒类垂直电商和2家烟草零售连锁。2019年6月,自首批3家商超入围后,用了不到一年时间,茅台的直销商超扩展到33家,这其中3家是电商——天猫超市、京东商城、苏宁易购,剩下30家商超除华润万家、永辉与大润发的经营范围是全国外,其余都是区域性渠道商,在上述渠道均可以购得1499元的平价茅台。

五粮液:与商超联手,渠道营销创新升级

自第八代经典五粮液上市以来,五粮液陆续与人人乐、永辉等全国商超渠道合作,开启了五粮液在商超渠道营销的新篇章,这也是五粮液在渠道营销上的创新升级。

据了解,除了第八代经典五粮液,五粮浓香系列酒也在加大与商超的合作力度,据相关负责人表示,与商超合作也是商超直供的模式。

实际上,近两年来,五粮液一直在加强与商超渠道的合作和管理,2019年在五粮液主导下众筹成立五商供应链公司,加强了对KA渠道的统一管理。同时,加强了专卖店建设管理和电商渠道的统一管理。

郎酒:率先开启商超直供模式

在直供商超模式的探索上,郎酒很有远见。在2018年年底,郎酒就与永辉超市正式达成战略合作,共同打造郎酒直供商超渠道新模式,实现源头直采、垂直供应、直接剔除所有的中间环节,无缝对接终端商超渠道。在与永辉合作后,2019年4月,郎酒还开启了“郎酒股份&永辉超市全国名酒专员专项培训会”,以进一步发挥商超的机制。这不仅是对对商超直供新模式的积极探索,也为行业提供了一种新的尝试。

仰韶:与本地零售大鳄合作,开辟渠道新模式

近两年来,仰韶在渠道的开拓上十分积极,也卓有成效,除了和本土传统大商合作,还加强了与本土零售大鳄合作。2015年战略投资本土酒类连锁品牌酒客来,仰韶陆续与河南省副食、京东酒世界、金辉云酒货仓、盛林商贸、许昌胖东来合作签约。今年8月5日,仰韶与本土商业零售企业丹尼斯达成合作。无论是胖东来还是丹尼斯都是集百货、大卖场等为一体的零售企业,这也意味着仰韶加强了在商超渠道的新布局。

在原本的酒业渠道链条里,商超只是经销商众多渠道之一。在过去商超占据着重要地位,而随着电商以及其他新渠道的不断发展,其作用逐渐减弱,甚至仅被沦为价格标杆。曾经一度,商超渠道被很多厂商所放弃。近几年来,厂家开始重拾这一渠道,不仅是对其渠道价值的肯定,也意味着酒业的营销竞争开始升级。

2、按下加速键,重拾商超价值

从茅台、五粮液、郎酒、仰韶等企业加速加码商超的背后,我们可以看到,是时候重拾商超价值了。

尽管近几年来,商超贡献的销售额不高,但销售占比也不容忽略。比如今年以来,酒类产品在商超的销量增幅较快。

据相关机构调研华润万家5000万会员销售数据,今年春节期间同酒类销售额暴增61%,平均客单增加32%,与此同时,酒类商品购买人数增长达到28%,上升幅度显著大于其他各大品类,体现出消费者市场对酒类食品的需求爆发性增长。其中,陕西地区酒类销售对比同期增长超100%;在上海地区,酒类销售增长幅度高达80%以上。这其中,光瓶酒销量因为烟酒店未营业而转移到商超,造成了销量大增。

从以上数据,我们可以看出,商超依旧在发挥其分销的重要作用。在剑南春2019年全国KA经销商大会上,剑南春KA事业部分管负责人佘进表示,白酒品类在KA渠道正逐渐呈现价值回归的趋势,消费升级及新型渠道的出现必将会促进传统商超渠道的变革,未来白酒销售增长可期。

智邦达营销管理咨询公司董事长张健认为,商超目前依旧起到了重要作用,一方面,商超具有保真标签,对消费者而言是可信任的渠道;另一方面商超还可以起到价格标杆的作用,具有挺价功效。与此同时,布局商超也便于企业做品牌推广活动。

张健表示,现在做商超直供的名酒企业在逐渐增多,其本身是渠道新整合的问题。对不同企业而言,所起到的作用也不同,比如茅台增加直营渠道,一方面可以整顿渠道,管控价格;另一方面则有利于促进渠道利润回流。对五粮液而言,则起到了价格标杆的重要作用。

除了商超原本的作用,近些年来,零售品牌业绩回暖、线上线下模式的成熟,也使得商超发展模式在升级,而这些升级也倒逼着厂商不得不重视起来。

比如永辉超市自去年开始就在孵化一种全新酒类业务形态。据了解,永辉超市将着眼于整个酒类板块建立起商品溯源的数字化体系的同时,把酒类产品独立出来,改变货架模式,设置酒类专区。未来三年,永辉超市还将在线下渠道开设100家以上的永辉酒类专项店中店,同时也将入驻永辉买菜APP,以及京东、天猫、拼多多等主流电商平台。而在下一阶段,永辉超市还将打造专属酒类品牌的APP。

除了永辉,其他超市也在逐渐探索酒类“店中店”,模式,比如合肥的联家超市就专门成立名酒营销中心,重点打造酒类板块,采取直采和全链路的合作模式,成为众多名酒品牌的厂家直供运营商。

这些新模式的探索,一方面充分发挥了商超的价值,另一方面也迎合了酒企的商超直供模式。

3、强强联合,打造商超合作新模式

十年以前,商超作为主要的流通渠道之一,在酒类销售中占比较重,但随着后备箱工程的到来,该渠道价值逐渐下降,再加上新零售时代的到来,也在一定程度上影响了商超的发展。

“我做商超渠道已经15、16年的时间了,在2004年,商超还叫做现代渠道,餐饮店叫做传统渠道,但是10年以后,商超也成为了传统渠道,尤其是2013年以后难以维持以前的增长速度”,武汉华夏糖酒副食品有限公司董事长夏敬荒对酒说记者说道,“十年以前,我就持这个观点,酒企最终会直供商超渠道,而且零售商的资本实力积累到一定阶段后,他们也有和厂家直接合作的意愿,这样能保证自己的获利空间。此外,电商对实体店也有一定冲击,在此基础上,近几年来酒企直供商超的现象开始增加。”在夏敬荒看来,厂家直接做直供是大势所趋,但是更成功的做法应该是厂商结合,各自发挥各自的优势。比如,厂家将全国市场分为几个区域,和每个区域的KA系统直接谈开户费和品牌费,这样做能够省下不少费用。如果不是厂家直接出面,一个品牌在某一个区域有多家经销商,这些经销商和商超直接合作,每家经销商都要单独出一笔开户费和品牌费,另外再加上条码费等杂七杂八的费用,对于经销商来说压力很大。厂商联合起来做商超,经销商只要负责做物流和管理即可。不过这样做也有一定的弊端,“经销商需要垫付不少费用,”夏敬荒表示。

而在张健看来,在直供过程中,酒企要和商超做好黏性。名酒企业和省级龙头企业自不必多说,他们有做直供的实力;一般的区域品牌由于买断产品较多,刚性需求不足,是不适合做商超直供的;那些销售规模在5亿元左右的中小酒企有实力统一成立商超部,做好商超的统筹工作,它们要对商超渠道重视起来。张健也十分看好厂商共同做商超渠道的模式,他表示,大企业可以通过类似五商供应链公司的新模式,做好统、分工作。统是统一供货,分是分利、分服务。

北京正一堂营销咨询有限公司总经理、上海正品堂酱酒咨询机构董事长邵伶俐也表示,厂家很难在全国统一一盘棋,这样难以掌控。直销只是在个别区域市场的行为,更多的还是根据彼此的优势,做好厂商之间的分工合作。厂家对于商超的主要作用是管理,而销售是另外的问题,由经销商来主抓。最好的办法就是销售和管理做结合,厂家要联合经销商的力量,厂家和经销商达到紧密合作,做好客情处理、政策制定等工作。要知道,商超要求对消费者有很强的掌控力,了解消费者的嗅觉,而厂家很难做到对全国各区域消费者的了解,没有这种了解,就无法设置好的促销活动;而商超的销售主要靠促销来拉动,促销没有效果,就会影响产品的销售,在这方面显然经销商更有优势,他们更了解本地消费者。

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