您好,欢迎登录浩宇酒水招商网!
广告位 后台主题配置管理

网站首页 酒水资讯 正文

被挤压的升学宴 这块蛋糕还甜吗?

admin 2020-08-20 酒水资讯 365 ℃ 0 评论

随着“立体校门”、“时钟转盘”’、“会唱歌”等创意录取通知书的全网刷屏,又到了一年一度的升学宴。

今年参考的1071万学子迎来了自己的荣耀时刻,白酒厂商也迎来了传统意义上“升学宴”、“谢师宴”的高峰期。

但是,今年受疫情的影响,延迟的中高考打乱了白酒升学宴的营销节奏,品牌、商家的营销战线被迫延长;

北京、吉林、新疆等重点疫情防控城市纷纷叫停“升学宴”,再加上四川、江苏、浙江等省市印发相关文件、通知,严禁公职人员操办参加“谢师宴”……

一面是需求锐减之下,升学宴市场“遇冷”,另一面是市场对升学宴尚有需求、厂商要做业绩。那么,非常时期,重压之下,今年的升学宴有哪些新特点?渠道、媒体、促销多管齐下的升学宴传播,对酒企厂商来说意味着什么呢?

1、升学宴市场“遇冷”,变得不只是场景

夹缝状态下的升学宴,有一种声音:受消费场景减少、政策因素影响,升学宴市场变“冷”。

“其实不只是今年,随着中央出台“八项规定”、“六项禁令”,地方县市严查,以及近年来社会风气的转变,各地升学宴市场正在逐年递减”,福建晋江金友名酒商行许总表示,今年除了公职人员禁令,市县内许多高中、初中还开展了拒绝“升学宴”倡议活动,要求教职工不得操办、参加任何名义的谢师宴,一经查处严肃通报批评。

可以说,在这样的高压之下,升学宴需求锐减,甚至有些预约交了订金的顾客,也因为学校和老师的反对取消了。

除了升学宴酒水预订单数明显不如往年,今年宴席规模较往年也有了较大的缩减。家长的消费理念日趋理性,再加上疫情期间收入减少,消费预期降低,消费者不希望宴席加重负担,只简单私下举办小规模宴席,单次消费量减少,对白酒升学宴造成很大冲击。

尽管总体市场需求量减少,但“升学宴作为亲朋情感的一种连接,对孩子学有所成的奖励,部分家长私下还是会举办小规模的宴请”。

遵义经销商彭总分析到,今年全国大概有500万考生能拿到本科录取通知书,贵州47万考生中,就算只有5万人举办小规模升学宴,作为聚饮性时令消费来说,以每桌两瓶的饮用量,按照省会200-300元、地级市100-200元、乡镇80-100元白酒消费价位来估算,加起来也是一笔不小的数量。

一般来说,3桌以上的聚饮性消费市场就可以称为宴席,经销商与升学宴群体家长的对接,主要依赖人脉、销售、门店客户资源的积累。目前,由于公职人员、教师群体的严格限制,使得难以找到可以有效发挥出规模性带动作用的核心意见领袖。

因此,彭总主推消费者认可的中档名酒品牌,茅台王子酒和茅台醇在买赠促销活动宣传之时,着重加强与餐饮店终端的合作,双方互为补充意向客户,并推出酒水减免套餐。

升学宴的消费时间相对比较集中,今年高考时间的延期,放榜后入学时间缩短,使得酒企中间有效推广落地时间缩短,沿用传统手段推出各种促销、行李箱等优惠套餐,与餐饮端合作氛围营造的措施,很多都未能产生太大效果。但淡季时节,时令性的升学宴家宴市场,仍是当下经销商业绩增长的一大重要消费场景。

2、一年又一年,升学宴创新升级成关键!

对于上半年市场“停滞”的白酒厂商来说,升学宴仍是一块值得追逐打造的“香饽饽”。

为此,大多数酒企、经销商在6月就早早出台了相关政策和推广活动,在延续往年考点凉亭、状元送酒、买赠优惠等固定模式的基础上,强化宣传,放宽优惠力度,各出奇招抢占终端消费者。

主打家宴市场的五粮液的低度(39度、42度)系列、百家宴,早在4月份开展补年计划时,就针对家宴市场推出了“五粮中 国宴,和美万家欢”全年活动,百家宴满5件送1888元6斤限量版大坛等促销活动,依托强大的渠道优势,抢先在朋友圈展开大声量规模传播。

洋河促销手段依旧大手笔,300元价位的梦之蓝M1,下单立减120-280元,赠送迷你装,还在区域市场开展大转盘抽奖活动,满6件送大礼包以及可申请享受家宴优惠政策等。

泸州老窖推出升学宴定制产品“金榜题名”和“谢师恩 恩师情”,郎酒河南市场两手抓,携手餐饮名店联合推出豪横升学宴套餐,买红/青花郎3件,送十二生肖酒具一套,另送500元陶里花间·七号院代金券。

以打造“宴会生态市场”为核心策略的剑南春,携剑南春、金剑南K6重点切入,通过携手教育权威机构考前复习、考后志愿填报辅导等百花齐放的公益获客方式,开展宴席信息的收集活动,并通过送入学机票、定制礼盒、拉杆箱等促销活动,实现资源变现。

劲牌状元送酒,985或211大学录取通知书考生每桌赞助1瓶价值138金标劲酒,开展毛铺苦荞降价买赠饮料促销活动。舍得、金种子、口子窖、迎驾贡酒等酒企同样采取了买赠促销活动……

从上述营销动作看出,名酒们今年都加大了对宴席市场的开发力度,放宽政策、降低门槛、深入县市终端渠道,在一定程度上积压了区域品牌宴席空间。而过于雷同的推广活动,也对产品的品牌力提出了更高的要求,“有面子”名酒品牌、“极致”文化认同或创新营销的品牌,才能脱颖而出。

3、把握“文化共鸣”

抓住流动的“存量”客户

尽管市场都认为宴席市场渐成红海,剑南春等抢先入局的名酒品牌,已经形成部分品牌壁垒。但逐年增长的高考群体,使得升学宴市场的红利永远不会真正消失,在有限“流动”的目标消费者中,如何多抓住具备“文化共鸣”的目标群体,长线布局,将成为白酒厂商在升学宴下半场存活质量的关键。

在名酒厂商的升学宴政策中,我们看到五粮液、剑南春等名酒品牌,以家宴为基点开展全年政策布局,一键强化产品在婚宴、升学宴、寿宴、宝宝宴这些消费者没法节约的传统消费必须品场景适用性,在全年针对基本宴席模板政策长线宣传之时,在升学宴等特定时点事件,立足人群、时节,展开政策差异化补充创新,最终推动场景发散。

从产品上来说,除了升学宴定制细分产品外,大部分名酒产品可以基本涵盖所有家宴场景。

在宴席这种聚饮性消费中,除了能够实现品牌短期上量外,促销活动也为品牌推广和凝聚消费提供了一个集中操作营销的平台,产品附加值、高质量的配套服务能在参加的亲朋圈子中形成品牌认知,潜移默化的“圈粉”潜在目标消费者。

长期来看,这种沉浸式选品体验的长线布局,精准投放家宴市场宣传,可以帮助品牌直接锁定目标宴席人群,实现长线获量。

本文暂时没有评论,来添加一个吧(●'◡'●)

欢迎 发表评论:

最近发表
搜索
标签列表